Model subskrypcyjny w e-biznesie to strategia, która przekształca sporadyczne transakcje w stabilne źródło przychodów. To sposób, by budować silniejsze i bardziej dochodowe firmy. Wpisana w rozwiązanie regularność oferuje korzyści obu stronom, tj. firmom i klientom, upraszczając podejmowanie decyzji, zmniejszając obciążenie związane z powtarzającymi się zakupami, a także umożliwiając efektywniejsze zarządzanie zasobami w związku z możliwością lepszego przewidywania popytu na produkty. Poznaj różne rodzaje subskrypcji, płynące z nich korzyści, a także dowiedz się, jak wybrać i wdrożyć odpowiedni model subskrypcyjny.
Coś, co kiedyś kojarzyło się z klubami wysyłkowymi, było traktowane jako relikt minionej epoki, w dzisiejszych czasach – oczywiście w nieco zmodyfikowanej formie – stało się nie tylko normą, ale i pewnego rodzaju trendem, który cały czas rośnie w siłę. Jeszcze kilka lat temu w modelu subskrypcyjnym kupowaliśmy głównie usługi cyfrowe, czyli np. dostęp do takich serwisów jak Netflix, HBO czy Spotify, a dzisiaj ten sposób dystrybucji produktów i usług oferuje niemal każdy sklep online, niezależnie od branży, którą reprezentuje. Jak wynika z raportu przygotowanego przez Santander Consumer Bank „Polaków Portfel Własny: trendy e-commerce 2023”, ponad 60% Polaków robiących zakupy w sieci korzysta z wirtualnych usług subskrypcyjnych. Istnieje wiele modeli subskrypcyjnych, a ich wybór podyktowany jest zarówno specyfiką danej branży, jak i potrzebami grupy docelowej.
3 główne modele sprzedaży subskrypcyjnej
Jeśli tworzysz grafiki przy pomocy Canvy lub Adobe Creative Cloud, co 2 tygodnie kupujesz z tego samego sklepu karmę dla swojego zwierzaka albo raz na 2 miesiące odbierasz od kuriera box zawierający określoną ilość butelek wina, to zapewne masz do czynienia z modelem subskrypcyjnym. Choć istnieje wiele rodzajów subskrypcji, a przykłady z codziennego życia można mnożyć, wyróżniamy 3 główne typy najlepiej oddające ideę tego modelu biznesowego.
- Subskrypcja stałego dostępu – polega na zapewnieniu klientom stałego dostępu do usług lub treści. Jeśli korzystasz z platform streamingowych, masz dostęp do oprogramowania czy kursu online, to jesteś odbiorcą subskrypcji dostępowej.
- Subskrypcja powtórzeniowa (regularnych dostaw) – jak sama nazwa wskazuje, dotyczy produktów, których zakup jest powtarzalny, odbywa się z pewną cyklicznością. Klient decyduje się na opłacanie zamówienia – kosmetyków, karmy dla pupila, żywności, napojów itp. – przez określony czas (3 miesiące, 6 miesięcy, rok) w cyklu wysyłki przypisanym do danego modelu (14, 30 dni itp.). Oznacza to, że do czasu wygaśnięcia subskrypcji sklep będzie regularnie tworzyć nowe zamówienie, pobierać za nie opłatę i w ustalonym terminie przesyłać do klienta.
- Subskrypcja hybrydowa – ten model zawiera elementy stałego dostępu i regularnych dostaw produktów. Przykładem takiego rozwiązania może być połączenie usług w chmurze z wieczystym oprogramowaniem, które może być wykorzystywane tylko lokalnie lub też dostęp do telewizji z możliwością wybierania i grupowania kanałów, w celu ich opłacenia.
Do innych, często spotykanych subskrypcji zaliczamy: freemium – podstawowa usługa oferowana jest bezpłatnie, a opłata pobierana jest za dodatkowe funkcje (model powszechnie stosowany w aplikacjach i usługach online), członkowskie – dostęp do ekskluzywnych usług lub produktów za regularną opłatą – a także społecznościowe – ich celem jest stworzenie sieci lub społeczności wokół produktu albo usługi (np. subskrypcja na platformie X czy Instagramie).
Model subskrypcyjny – dlaczego warto się na niego zdecydować?
Sprzedaż oparta na subskrypcji zapewnia klientom łatwy dostęp do produktów i usług, zwalniając ich z konieczności pamiętania o ponownym zamawianiu. To również sposób, by zaoszczędzić pieniądze, gdyż oferta proponowana w subskrypcji jest na ogół tańsza niż pojedynczy zakup. Możliwość dostosowania usług do indywidualnych potrzeb i zmiana w przypadku ich fluktuacji to kolejna rzecz, za którą konsumenci cenią modele subskrypcyjne. Z perspektywy przedsiębiorstw subskrypcja w e-biznesie jest jeszcze bardziej opłacalna. Poniżej przedstawiamy najważniejsze korzyści.
Stabilne źródło dochodów
Subskrypcja to stały dopływ gotówki, który pozwala na efektywniejsze zarządzania budżetem, wspierając bardziej świadome podejmowanie decyzji związanych z inwestowaniem w dalszy rozwój czy alokację zasobów. Gdy przychody nie są uzależnione od sezonowych wahań, sytuację firmy można uznać za stabilną.
Lepsze zarządzanie zasobami i produkcją
Model subskrypcyjny eliminuje niepewność wpisaną w inne modele biznesowe, pozwalając na lepsze zarządzanie zasobami i personelem, precyzyjne planowanie kolejnych zakupów i logistyki. To sposób, by nie dopuścić do nadprodukcji lub niedoborów produktu.
Większa lojalność klientów
Regularne dostarczanie produktów i usług zaspokajających potrzeby klientów powoduje przywiązanie do marki i większe zaangażowanie w jej działania. Klienci korzystający ze subskrypcji bardzo często stają się ambasadorami marki, a ponadto są mniej skłonni do poszukiwania ofert u konkurencji. Subskrypcja to wygoda, a ta jest dzisiaj w cenie.
Sposób na wyprzedzenie konkurencji
Częsta interakcja z klientem dostarcza wielu danych, które mogą być pomocne zarówno w ulepszaniu produktów/usług, jak i doświadczeń użytkowników. Zrozumienie klientów i ich potrzeb jest kluczowe nie tylko dla tworzenia UX, opracowania strategii zrównoważonego wzrostu, ale i napędzania innowacji. Z wielu badań wynika, że firmy, które wyciągają wnioski z danych dostarczanych im przez samych klientów, notują sprzedaż na dużo wyższym poziomie niż konkurencja.
Mniejsze koszty pozyskania klientów
Stworzenie długotrwałej relacji z klientem i jej nieustanne rozwijanie może przyczynić się do obniżenia kosztów marketingowych. Pozyskiwanie nowych klientów w modelu subskrypcyjnym jest na ogół dużo tańsze niż w przypadku innych modeli opartych na jednorazowych transakcjach.
Skalowalność biznesu
Model subskrypcyjny dużo łatwiej skalować niż inne modele biznesowe. W tego typu rozwiązaniu nakłady inwestycyjne rosną liniowo wraz ze wzrostem liczby abonentów, co w efekcie powoduje, że zyski rosną szybciej w porównaniu do stałych kosztów operacyjnych.
Elastyczność oferty, optymalizacja usług
Stabilność finansowa umożliwia szybsze wprowadzanie nowych produktów i usług na rynek, a także ich testowanie bez większego obciążania budżetu firmy. Analiza danych pozyskanych od klientów na przestrzeni czasu pozwala na podarowanie drugiego życia (poprzez modyfikację, rozbudowę, tworzenie zestawów/pakietów) starszym produktom/usługom i dopasowanie ich do bieżących potrzeb konsumentów.
Możliwość dodatkowej sprzedaży, tj. up-selling i cross-selling
Regularne interakcje z klientami tworzą więcej okazji do oferowania dodatkowych produktów/usług, co przyczynia się do wzrostu przychodów firmy.
Dopasowanie do trendów
W cyfrowym świecie jedyną stałą jest zmienność, dlatego niezwykle ważne jest, by trzymać rękę na pulsie i na bieżąco reagować na trendy napędzające sprzedaż. Jako że konsumenci, szczególnie Ci z pokolenia Z, coraz częściej stawiają na wrażenia i przeżycia, rezygnując z posiadania, model subskrypcyjny, oferujący im produkty i usługi na ich własnych zasadach, sam w sobie jest już trendem.
Jak skutecznie wprowadzić model subskrypcyjny w swojej firmie?
Wybór odpowiedniego modelu subskrypcji wymaga znalezienia równowagi między tym, co już działa a tym, co mogłoby działać lepiej. Biorąc pod uwagę fakt, że firma będzie się zmieniać i rozwijać, trzeba postawić na rozwiązanie, które przyczyni się do tego rozwoju, zapewniając stabilne podstawy. Żeby tak się stało, musi angażować klientów na dłuższą metę.
Przyjrzyj się swojej ofercie
Pierwszym krokiem na subskrypcyjnej ścieżce jest analiza własnej oferty. Od charakteru produktu lub usługi będzie w dużej mierze zależeć wybór modelu subskrypcji. Zastanów się, czy to, co zamierzasz oferować w subskrypcji, wpisuje się w grupę potrzeb zaspokajanych z dużą regularnością (żywność, napoje, środki do higieny, produkty czyszczące, karma dla zwierząt itp.) czy może ich posiadanie wynika np. ze stylu życia (usługi cyfrowe, rzeczy związane z zainteresowaniami, dostęp do klubów).
Zdefiniuj grupy docelowe
Jeśli nie poświęcisz wystarczająco dużo uwagi, by zrozumieć, kim są Twoi potencjalni klienci i czego pragną, żaden model subskrypcji nie przyniesie oczekiwanych rezultatów. Jako właściciel firmy nie możesz sobie pozwolić na rzucanie monetą czy też grę w rosyjską ruletkę. Wykorzystaj dane demograficzne (wiek, płeć, miejsce zamieszkania, poziom dochodów, zainteresowania i zachowania zakupowe), by zidentyfikować grupę lub grupy docelowe, czyli odbiorców swojej oferty, a następnie przejdź do analizy ich potrzeb (badanie rynku, ankiety, analiza opinii w mediach społecznościowych). Gdy zrozumiesz, na czym im najbardziej zależy, będziesz mógł stworzyć atrakcyjną ofertę subskrypcyjną.
Przyjrzyj się konkurencji
Podążanie za tłumem nie zawsze jest najlepszym rozwiązaniem. Oczywiście nic nie stoi na przeszkodzie, by sięgnąć po rozwiązania stosowane przez konkurencję i próbować poruszać się po teoretycznie bezpiecznym torze. Jeśli jednak na rynku zaczyna się robić zbyt tłoczno i monotonnie, wybranie innej ścieżki, czyli w tym przypadku wyróżniającego się modelu subskrypcji, może okazać się przysłowiowym strzałem w dziesiątkę. Dużo łatwiej działać na rynku mniej nasyconym, gdyż pozostawia on większe pole do eksperymentowania z różnymi modelami.
Ustal ceny i warunki korzystania ze subskrypcji
Zanim ustalisz cenę i warunki korzystania ze subskrypcji, przeanalizuj stabilność finansową każdego modelu. W tym celu musisz wziąć pod uwagę koszt sprzedawanych towarów/usług, koszty pozyskania nowego klienta, a także jego wartość w całym cyklu życia (z ang. CLV, Customer Liftime Value). Gdy już poznasz prognozy finansowe dla każdego modelu i przejdziesz do ustalania cen i warunków korzystania, cały czas miej z tyłu głowy swoją konkurencję. Określ długość trwania umowy subskrypcyjnej, zasady anulowania subskrypcji, a także korzyści dla stałych subskrybentów w poszczególnych planach subskrypcyjnych. Personalizowane oferty zawsze działają lepiej.
Logistyka i testy
Upewnij się, że będziesz w stanie obsłużyć wybrany przez siebie model subskrypcji w momencie, gdy Twoja baza klientów nagle mocno się powiększy. Zanim wdrożysz subskrypcję na pełną skalę, warto przeprowadzić test pilotażowy na małej, w pełni kontrolowanej grupie. W ten sposób nie tylko zmierzysz się z wyzwaniami operacyjnymi, ale i poznasz preferencje klientów, a dzięki nim stworzysz ofertę skrojoną na miarę ich rzeczywistych potrzeb. Dzięki testom usprawnisz logistykę i nie dasz się zaskoczyć, gdy rzeczywistość przerośnie Twoje oczekiwania.
Zgodność z przepisami
Przetwarzanie danych osobowych w ramach subskrypcji to temat wymagający nie tylko pochylenia się nad przepisami, ale i stworzenia zrozumiałej dla klientów polityki prywatności. Zadbaj również o to, by zasady automatycznego odnawiania subskrypcji nie naruszały praw klienta.
Wybór oprogramowania
Odpowiednio zbudowana infrastruktura technologiczna to podstawa w każdym modelu subskrypcyjnym. Obejmuje ona oprogramowanie do przetwarzania płatności, komunikacji z klientami (obsługa zapytań, rozwiązywanie problemów), zarządzania subskrypcjami i analizy danych. Ważną kwestią jest również integracja całego oprogramowania z platformą e-commerce. Proces nie powinien zakłócać działania sklepu, uniemożliwiając dokonywania jednorazowych transakcji.
Optymalizacja sklepu e-commerce pod kątem subskrypcji
Zapewne domyślasz się, że samo oferowanie subskrypcji nie uczyni z Ciebie potentata biznesowego. Sposobem, aby połączyć kropki i osiągnąć oczekiwane rezultaty jest optymalizacja witryny e-commerce pod kątem doświadczeń przyszłych subskrybentów. Umieść informację o subskrypcji w głównej nawigacji, banerach strony głównej i na stronach kategorii produktów. Używaj wezwań do działania (np. dołącz do klubu, subskrybuj teraz), a także liczb i procentów, by pokazać potencjalne korzyści (zniżki, wcześniejszy dostęp itp.). Oferuj prostą rejestrację, elastyczne plany subskrybowania i opcję płatności za jednym kliknięciem. Nie zapominaj o wyświetlaniu recenzji i opinii obecnych subskrybentów, a także dostosowaniu strony do urządzeń mobilnych.
Kwestia dostaw
Wysoka jakość to coś, czego Twoi klienci będą oczekiwać przez cały czas trwania umowy subskrypcyjnej. Produkty nie mogą tracić na jakości, a dostawa zawsze musi być realizowana na czas. Opracuj szczegółowy plan dostaw, uwzględniający czas magazynowania i pakowania produktów, podejmij współpracę z zaufanymi przewoźnikami, zainwestuj w systemy śledzenia przesyłek.
Gdy wybrany przez Ciebie model subskrypcji stanie się samonapędzającą się machiną, zacznij monitorować wskaźniki wydajności (wzrost subskrypcji, rezygnacje, CLV), a także analizować opinie klientów. Jeśli będziesz na bieżąco z potrzebami klientów, uważnie wsłuchując się w ich głos, Twoja firma będzie gotowa na wszelkie zmiany rynkowe, w tym również obowiązujące trendy, a ewentualna zmiana modelu subskrypcji przebiegnie bezproblemowo, nie powodując drastycznego spadku przychodów.
Subskrypcja – jak przekonać do niej klientów?
Ostatnim krokiem na subskrypcyjnej ścieżce jest aktywna promocja prowadzona wielokanałowo. Korzystaj z mediów społecznościowych (Facebook, Instagram, X, LinkedIn), by wchodzić w reakcję z odbiorcami, udostępniać interesujące treści w formie postów, infografik i materiałów wideo, a także prowadzić ukierunkowanie kampanie reklamowe również z udziałem influencerów. Zaprzyjaźnij się z platformami reklamowych typu Google Ads czy Facebook Ads, by zwiększyć efektywność kampanii. Koniecznie postaw na e-mail marketing, wysyłając spersonalizowane wiadomości oferujące bezpłatne okresy próbne czy też zniżki na start oraz oferty zachęcające do skorzystania ze subskrypcji. Upewnij się, że Twój przekaz jest spójny we wszystkich kanałach marketingowych. W ten sposób stworzysz rozpoznawalny, godny zaufania wizerunek marki i będziesz o krok bliżej od upragnionego celu.
Podsumowanie
W niepewnych czasach wszyscy bez wyjątku szukają sposobu, by przetrwać w dynamicznym środowisku biznesowym. Choć wdrożenie modelu subskrypcyjnego jest całkiem sporym wyzwaniem, przynosi firmom – niezależnie od ich wielkości i doświadczenia – długoterminowe korzyści, pozwalając na dalszy rozwój. Marki, które rozumieją potrzeby swoich klientów i potrafią je zaspokoić poprzez atrakcyjne programy subskrypcyjne, mają szansę na długotrwały sukces i dominację nad konkurencją. Jeśli zastanawiasz się, czy subskrypcja jest tym, czego potrzebuje Twój biznes, zwróć uwagę na swoje własne doświadczenia w tej kwestii. Twoi klienci, podobnie jak Ty, cenią sobie wygodę i wybór, a te bez wątpienia wpisane są w model subskrypcyjny.
Źródła:
https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/polski-rynek-subskrypcji-na-poczatku-drogi
https://businessinsider.com.pl/biznes/zalety-subskrypcji-w-biznesie/t1rrtd1
