Współczesny świat biznesu jest dynamiczny i zmienny, a sprzedaż w internecie wiąże się z koniecznością pokonania niekończącej się konkurencji. Aby wygrać w grze o klienta, trzeba podejmować dobre decyzje strategiczne, w tym udzielić korzystnej odpowiedzi na pytanie, którą markę zacznie się rozwijać jako pierwszą: osobistą czy firmową. Co się bardziej opłaca z punktu widzenia sprzedaży w internecie? Czym w ogóle różnią się marki osobista i firmowa? Właśnie tym zagadnieniom się dzisiaj przyjrzymy.
Czym jest marka firmowa?
Marka firmowa może kojarzyć się z logo, nazwą, kolorystyką czy nawet postacią/maskotką – Ronaldem McDonaldem, fioletową krową Milką, ludzikiem Michelin (który w rzeczywistości nazywa się Bibendum, co jest jednak mniej popularne w języku polskim niż po prostu określenie ludzik). Tymczasem marka firmowa to znacznie więcej. Za każdą marką stoją konkretne wartości, ideały, cele, sposób działania, podejście do klienta. Marką jest jednocześnie logo, polityka zwrotów, obsługa kontrahentów w placówce i marketing internetowy.
Marka firmowa stanowi pojęcie złożone, które w całokształcie przekłada się na sposób postrzegania firmy przez klientów: obecnych i potencjalnych. Silna marka firmy powinna budować pozytywne skojarzenia i skłaniać klientów do lojalności wobec jej produktów bądź usług. Ponadto dobra marka przedsiębiorstwa wzbudza w klientach zaufanie co do jakości produktów lub usług.
Budując markę firmową, trzeba skupić się na tym, jak zdobyć uwagę, a potem sympatię i lojalność klienta. Wartości wymyśla się podobnie jak logo, hasło czy nazwę firmy. W budowaniu marki firmowej zawsze chodzi o cel biznesowy całego przedsiębiorstwa: przywiązanie klienta i sprzedaż. To, kim jest właściciel bądź pracownicy, niekoniecznie musi mieć znaczenie – ich osobiste wartości i cele mogą nie być spójne z wizerunkiem marki, bo i tak się o nich nie mówi. Budując silną markę firmową, rzeczywistą osobowość ludzi zastępuje się promowanymi tworami-osobowościami, np. kreuje się obraz sprzedawców jako zawsze życzliwych, skłonnych do pomocy, uśmiechniętych itd.
Czym jest marka osobista?
Podczas gdy marka firmowa to sposób, w jaki prezentuje się firma, marka osobista jest sposobem prezentacji konkretnej osoby – na przykład właściciela, choć wcale niekoniecznie. W przypadku jednoosobowej działalności gospodarczej ideały i wartości właściciela i jego firmy mogą być zbieżne, jednak nie zawsze tak jest. Marka osobista to wizerunek, reputacja, zestaw cech, przekonań i zachowań danej osoby. Z tego względu marka osobista jest pojęciem szerszym i zawiera więcej elementów – zupełnie jak złożona osobowość człowieka – niż marka firmowa.
Składowymi marki osobistej w internecie mogą, a wręcz powinny być wizualne elementy rozpoznawcze takie jak chociażby logo, awatar lub zdjęcie. Jednakże znacznie istotniejsze jest to, w jaki sposób buduje się markę osobistą. A robi się to poprzez praktykę – ciągłe udowadnianie odbiorcom swoich: wiedzy, doświadczenia, profesjonalizmu, rzetelności, wiarygodności itd. Samo zaprezentowanie dyplomów nie wystarczy. Markę osobistą w internecie buduje się poprzez wystąpienia (np. w podcastach), publikacje (np. na blogu) i inne aktywne działania marketingowe. W dużym skrócie: nie wystarczy opowiadać, że ma się wiedzę lub jest się jakimś, trzeba to udowadniać każdego dnia.
W przeciwieństwie do marki firmowej tej osobistej nie trzeba wymyślać ani tworzyć z niczego. To po prostu mądre wykorzystanie już posiadanych cech, sposobu myślenia i działania, osobowości, całokształtu tożsamości. Budując markę osobistą, bazuje się na swoich pasjach i zainteresowaniach, osiągnięciach, wiedzy i doświadczeniu, stylu bycia. Marka osobista stanowi odzwierciedlenie danej osoby w ujęciu biznesowym. Wystarczy zatem zastanowić się, które z posiadanych cech mają pozytywny wpływ na kontakt z ludźmi oraz autoprezentację w kontekście profesjonalizmu i wiarygodności.
Marki osobista i firmowa – podobieństwa i różnice
| Marka | firmowa | osobista |
|---|---|---|
| Znaki rozpoznawcze (przykłady) | logo, nazwa, hasło | nazwisko, twarz, symbol |
| Promowane wartości i cechy | firmy jako sztucznego tworu marketingowego | danej osoby |
| Kto/co sprzedaje | konkretna firma | osoba, a dzięki temu każda firma, w której będzie pracować |
| Budowanie marki | długie, trzeba konsekwentnie udowadniać jakość produktów/usług i nawiązywać kontakt z klientami | krótsze niż w przypadku marki firmowej, bo człowieka łatwiej polubić niż firmę niemającą twarzy, ale tutaj także trzeba być konsekwentnym |
| Pracowanie na markę | pracuje cała firma | indywidualny wysiłek |
| Unikalność marki | nie, wizerunki marek nie są zróżnicowane w wysokim stopniu, często bazują na tych samych cechach | tak, marki osobiste mogą być tak samo różne jak ludzie, bo opierają się na ludziach i ich unikalnych tożsamościach |
| Jak zacząć | wysoka jakość produktów/usług, skuteczny marketing, chwytliwa autoprezentacja | dawanie się poznać poprzez działanie, kontakt z odbiorcami, ciągłe poświadczanie wiedzy i umiejętności |
| Ekspert osobowy | nie, bo nie wiadomo, kto w firmie odpowiada za co | tak, bo marka osobista to wyraz tego, jaka jest i co potrafi dana osoba |
| Budowanie od zera | tak, powstająca marka startuje z punktu zerowego | nie, każdy człowiek ma tożsamość i przeszłość, na których bazuje |
| Pełna kontrola | nie, jest zbyt dużo ludzi mających wpływ na wizerunek marki | tak, marka to osoba |
| Czym marka jest | sztuczny twór marketingowy | prawdziwa osoba w ujęciu biznesowym |
| Wpływ na drugą markę | marka firmowa może w ogóle nie wpływać na markę osobistą, zwłaszcza u osób na niższych szczeblach | marka osobista w dużej mierze wpływa na markę firmową |
Która marka lepiej sprzedaje w internecie: osobista czy firmowa?
Duża marka firmowa, istniejąca od dziesięcioleci i mająca na rynku ugruntowaną renomę, może sprzedawać tak samo dobrze lub wręcz lepiej niż marka osobista – wszystko zależy od przypadku. Natomiast jeśli weźmie się pod uwagę osoby i firmy dopiero rozpoczynające przygodę z marketingiem internetowym i promowaniem marki, lepiej wypada marka osobista. To właśnie jej budową i promocją warto zająć się najpierw, jeśli posiada się małą lub średnią firmę i stoi się przed wyborem strategii biznesowej.
Decyzja o budowaniu marki osobistej jako pierwszej wiąże się z tym, że własny wizerunek buduje się łatwiej, szybciej i niezależnie od innych osób pracujących w firmie. Dodatkowo silna marka osobista przekłada się na markę firmową, pomaga w jej budowie. W drugą stronę nie działa to tak dobrze i na pewno nie w stosunku do każdego pracownika. Im niższe stanowisko, tym mniej splendoru wynikającego z pracy w popularnej firmie.
Większe łatwość i szybkość budowy w przypadku marki osobistej wynikają z faktu, iż ludzie łatwiej utożsamiają się, sympatyzują i wchodzą w relację z innymi ludźmi niż ze sztucznymi tworami: firmami. Już sama twarz i dane takie jak imię i nazwisko sprawiają, że marka osobista wydaje się bliższa klientowi niż anonimowa marka firmowa. Aby sprzedawać, musisz mieć zaufanie, to zaś łatwiej zdobyć, będąc człowiekiem niż sztucznym tworem.
Oto przykład: z uwagi na potężną konkurencję w internecie trudno znaleźć sposób, by wyróżnić markę sklepu z obuwiem na tle wszystkich innych e-sklepów sprzedających buty. Jeżeli jednak klienci zaczynają kojarzyć panią Beatę, która zna się na butach jak mało kto i prowadzi poświęcony im podcast, będą woleli pójść za nią i jej pasją obuwniczą, niż ryzykować zakup w innych sklepach.
Co sprzedaje w internecie?
Uznanie autorytetu, zaufanie i poczucie bezpieczeństwa – to istotne wartości, które sprzedają w internecie. Zdecydowanie łatwiej je osiągnąć poprzez budowę ludzkiej marki osobistej niż marki firmowej niemającej twarzy. Łatwiej też udowodnić wiedzę, umiejętności i profesjonalizm jednostki niż firmy składającej się ze zbioru jednostek, które przecież nie muszą być w równym stopniu wykształcone ani doświadczone.
Sprzedaje również charyzma. Chwytliwy przekaz marketingowy firmy i unikalny sposób komunikacji z klientami mogą zastąpić charyzmę, jednak również pod tym względem łatwiej wykazać się nią poprzez promocję siebie i swojej osobowości, cech charakteru, usposobienia, czyli marki osobistej. Ludzie chętniej lubią i idą za człowiekiem niż firmą. Ma to szczególne znaczenie w przypadku małych firm, które poza sympatią potencjalnych klientów muszą zdobyć zaufanie co do posiadanych umiejętności.
Ponownie: klienci wolą skorzystać z usług pani Ani, która udowadnia w internecie, że zna się na rzeczy, niż z usług salonu Piękne Włosy, w którym podobno pracują profesjonaliści, ale przecież niekoniecznie tak musi być. Nawet jeśli w salonie prowadzonym przez panią Anię przyjmują inne fryzjerki, osobiście wybrała i zatrudniła je osoba mądra i wiarygodna, więc one także muszą znać się na rzeczy.
Jak marka osobista może pomóc marce firmowej?
Co ważne, zaczynając od budowy marki osobistej, wcale nie trzeba rezygnować z budowania marki firmowej. W przypadku jednoosobowych działalności gospodarczych i małych firm ta druga wręcz zaczyna budować się sama, przy okazji. Dzieje się tak, ponieważ promując siebie, promujesz swoje usługi, które świadczysz w ramach firmy. Tak oto firma zyskuje część zaufania i uznania, które zdobywasz Ty. Pamiętaj jednak, że marka osobista to znacznie więcej niż działalność w konkretnej firmie, toteż nigdy nie ograniczaj budowy swojego wizerunku biznesowego do obecnej działalności (miejsca zatrudnienia).
Co daje budowanie marki osobistej szerszej od marki firmowej? Przede wszystkim niezależność. Kiedy masz silną pozycję na rynku i ludzie traktują Cię jako profesjonalistę, ufają Twoim wyborom, decyzjom, rekomendacjom. Ponadto idą za Tobą i Twoim nazwiskiem – jeżeli rozpoczniesz nowy projekt, nie będziesz startować od zera, gdyż już na wstępie ów projekt otrzyma kredyt zaufania od Twoich odbiorców. Potem wystarczy dobrze ten kredyt wykorzystać. Dodatkowo jeśli w obecnej firmie coś pójdzie nie tak, Twój wizerunek nie skończy się wraz z zamknięciem działalności.
Jak powiedział wujek Petera Parkera, kultowego Spider-Mana: „with great power comes great responsibility”. Trzeba o tym pamiętać, budując markę osobistą. Nie można pozwalać sobie na promowanie wadliwych produktów ani usług, a tym bardziej świadczenie takowych, inaczej wizerunek będzie doświadczał uszczerbku, a zaufanie zacznie maleć. To z kolei położy się cieniem na marce firmowej i będzie się ciągnąć za przedsiębiorcą, naznaczając każdy kolejny jego projekt.
To samo tyczy się bycia sztucznym i prób stworzenia marki firmowej pod płaszczykiem marki osobistej. Jeżeli promujesz siebie jako osobę o pewnych wartościach, cechach, umiejętnościach oraz doświadczeniu, wyjdzie zaś na jaw, że to wcale nie jesteś prawdziwy Ty, marka osobista – a w efekcie również marka firmowa – ucierpi. Odbiorcy bardzo cenią autentyczność i prawdziwość, zwłaszcza w dobie zmęczenia nieuczciwymi influencerami i wzrostu treści generowanych przez sztuczną inteligencję.
Jak zacząć budować markę osobistą?
- Przede wszystkim nie da się budować marki osobistej – wizerunku siebie jako eksperta – nie posiadając wiedzy ani doświadczenia w danej dziedzinie. Żeby dać się poznać jako profesjonalista w branży, trzeba po prostu nim być. Nie sposób pominąć tego kroku.
- Marka osobista opiera się na osobie – na jej cechach charakteru, stylu bycia, sposobie działania i komunikacji z ludźmi, wartościach itd. Aby zbudować silną markę osobistą, należy korzystać z posiadanego zaplecza cech osobowości. Oczywiście nie trzeba sięgać po wszystkie: drobne wady niekoniecznie pomogą Ci w biznesie. Ponadto zawsze warto się rozwijać, szkolić, doskonalić.
- Bądź sobą, aby być innym od pozostałych. Ponieważ każdy człowiek jest obdarzony innym, unikalnym zestawem cech, każda marka osobista może być wyjątkowa. Dlatego pamiętaj o podkreślaniu nie tylko tych elementów Twojej osobowości, które w sposób oczywisty dobrze sprawdzają się w biznesie (jak otwartość, przyjazność, wysoka kultura osobista czy pomocność), ale także aspektów wyjątkowych (np. zadziorności czy silnego i wyrazistego zdania na jakiś temat).
- Na łatwo rozpoznawalne atrybuty marki osobistej mogą składać się twarz, głos, gest, nazwisko, a nawet ubranie. Ważne, żebyś pozwolił odbiorcom skojarzyć się z motywem wizualnym lub dźwiękowym. Publikując artykuły eksperckie, zawsze opatruj je nazwiskiem i zdjęciem. Nagrywając podcasty, witaj się w charakterystyczny sposób lub używaj powiedzenia, którego nie używają inni.
- Marka osobista przyciąga inne marki osobiste, dlatego budując wizerunek, zdobywaj wartościowe kontakty. Specjaliści o komplementarnych wobec Ciebie umiejętnościach pomogą Ci dotrzeć do szerokiego grona odbiorców. Poza tym trwałe relacje biznesowe mogą zaowocować w przyszłości, np. kiedy będziesz chciał wystartować z nowym projektem.
- Prowadzenie strony internetowej z blogiem eksperckim… to zdecydowanie za mało. Budowa marki osobistej jest ciągłą pracą i zakłada rozwój zarówno zawodowy, jak i osobisty. Prawdziwy ekspert jest na bieżąco z nowościami branżowymi i doskonali się w teorii i praktyce przez całe życie. Jeśli zaś chodzi o rozwój osobisty, pomocne może być rozwijanie kompetencji miękkich.
Dodatkowo jeżeli prowadzisz małą firmę zatrudniającą kilku pracowników, dobrym pomysłem będzie… jednoczesne budowanie marek osobistych każdego z nich! Możesz to robić m.in. poprzez regularne tworzenie treści – np. artykułów blogowych bądź filmików na YouTubie – przez pracowników. Pamiętaj, aby publikacje były opatrzone nazwiskiem i zdjęciem autora. W ten sposób w swoim salonie urody możesz mieć uznanych specjalistów od konkretnych zadań, np. zabiegów na twarz, pielęgnacji paznokci, redukowania przebarwień. Doskonały przykład stanowi branża tatuatorska, w której to tatuażyści-artyści ściągają klientów do salonu, rzadziej zaś zainteresowanie budzi sam salon.
Markę własną warto budować i rozwijać także w przypadku nieposiadania firmy i braku planów założenia jej. Jako freelancer, a nawet zwykły pracownik zatrudniony w cudzym przedsiębiorstwie, masz większe szanse na powodzenie – pozyskanie klientów, zdobycie posady, zmianę stanowiska czy uzyskanie podwyżki – jeśli stoi za sobą silna marka osobista. Będąc znanym w branży, sprzedajesz samym sobą i prowadzisz za sobą tłumy. To zaś są wartości nie do przecenienia w biznesie.
