Jak Cię widzą, tak Cię piszą – chociaż możemy z tym dyskutować, przekonując, że to nie szata zdobi człowieka, nie uciekniemy przed faktem, że pierwsze wrażenie jest niezwykle ważne – i że możemy je wywrzeć tylko raz. Odnosi się to do każdej dziedziny życia, również do postrzegania marki. W wywarciu dobrego pierwszego wrażenia przez naszą markę na konsumentach pomaga identyfikacja wizualna firmy. Często nawet nie jesteśmy świadomi, jak bardzo wpływa ona na rozpoznawalność danej marki i to, czy chcemy skorzystać z jej oferty. Czym jest identyfikacja wizualna firmy, co się na nią składa, dlaczego jest tak ważna i o czym należy pamiętać przy jej projektowaniu?
Czym jest identyfikacja wizualna firmy?
Definicji tego pojęcia jest wiele i każde z nich dobrze oddaje jego istotę. Jeśli chcielibyśmy zebrać najważniejsze i najbardziej trafne wyjaśnienia, czym jest identyfikacja wizualna firmy, otrzymalibyśmy informację, że jest to:
- zestaw ustalonych reguł wizualnych
- graficzna reprezentacja strategii marki
- główne narzędzie brandingu
Identyfikacja wizualna reprezentuje markę – jej charakter, jej misję i jej siłę. Pełni ona kilka funkcji i jest niezwykle ważnym elementem strategii firmy.
Funkcje identyfikacji wizualnej firmy – dlaczego jest ona tak bardzo ważna?
Identyfikacja wizualna firmy pełni różnorodne funkcje i jest niezwykle ważnym elementem strategii firmy, zarówno dużego gracza na rynku, jak i mniejszych lokalnych biznesów. Chociaż praca i nakłady finansowe na zaprojektowanie identyfikacji wizualnej będą się różnić w zależności od skali biznesu, żadna każda, nawet najmniejsza firma (może z niewielkimi wyjątkami, o których wspomnimy później), powinna mieć przygotowaną identyfikację wizualną, choćby w najwęższym zakresie. Jest ona niezwykle ważna, ponieważ pełni następujące funkcje:
- buduje pierwsze wrażenie – pozwala zapamiętać markę po pierwszym kontakcie
- buduje rozpoznawalność marki – wyróżnia markę spośród konkurencji
- buduje świadomość marki – utrwala wizerunek marki
- buduje wizerunek profesjonalnej marki – spójność identyfikacji wizualnej w każdym aspekcie
- buduje zaufanie do marki
- buduje siłę marki – siła marki pozwala konkurować nie tylko cenami
Identyfikacja wizualna firmy powinna być zaprojektowana w oparciu o misję i strategię firmy. Inne założenia przyświecają salonowi medyny estetycznej, inne firmie produkującej żywność dla sportowców, inne producentowi zabawek dla dzieci, inne lokalnej sieci kawiarni, a jeszcze inne restauracji z wykwintnymi daniami. Ostatnie dwa przykłady obrazują, że identyfikacja wizualna będzie się różnić dla firm z tej samej branży, ale kierującej ofertę do innego klienta – a nawet do tego samego klienta, ale poszukującego różnych doświadczeń. Dlatego tak ważne jest, by przygotowując identyfikację wizualną firmy, dobrze poznać odbiorcę – kim jest, jakie ma oczekiwania i czym się kieruje przy wyborze produktów z danej kategorii. Poznaj należy również oczekiwania rynku – być może jest jakaś nisza, którą warto wypełnić?
Dobrze zaprojektowana identyfikacja wizualna marki ułatwia promocję nowej marki
Rosnąca konkurencja niemal w każdej branży nie ułatwia pracy właścicielom nowo powstających brandów. Wchodząc na rynek, trzeba przebić się przez rynek marek dobrze znanych klientom – a klienci są już przebodźcowani. Często nie lubią reklam, z dużą dozą niepewności podchodzą do nowych, nieznanych marek – wolą kupować to, co już znane. Właściciel i marketingowiec musi najpierw postarać się o to, by nowa marka w ogóle stała się widoczna i rozpoznawalna, a później jeszcze przekonać potencjalnych klientów, by dali szansę nowej marce. Dobrze opracowana identyfikacja wizualna pomaga wyróżnić się z tłumu oraz zbudować solidne podstawy do tego, by nowa marka była postrzegana jako profesjonalista.
Spójna identyfikacja wizualna firmy pomaga w rozwoju marki
Spójna identyfikacja wizualna buduje wizerunek profesjonalnej marki, której można i warto zaufać. A jeśli marka zaufania nie zawiedzie, zyskuje na sile. Siła marka z kolei pozwala zmienić relację konkurowania cenami – za dobry towar klient zapłaci odpowiednią cenę. Tutaj można podać przykład takich marek, jak Apple, Mercedes czy Coca-Cola, ale siłę marki lepiej zobrazuje bardziej przyziemna ilustracja. Jeśli na ryneczku (targowisku) funkcjonuje stoisko z wysokiej jakości wyrobami mięsnymi – kiełbasami, wędlinami, kaszanką – i wyroby te są prawdziwie swojskie, pyszne i bez zbędnych dodatków, to mogą być stosunkowo droższe od podobnych produktów u innych sprzedawców na tym samym ryneczku, a chętnych na ich zakup zawsze będzie dużo. Oczywiście trudno wyobrazić sobie, by stoisko ze swoimi kiełbasami inwestowało w środki na identyfikację wizualną – jest jednak dobrym przykładem, że siła marki jest istotna dla dosłownie każdej firmy.
Ponadto identyfikacja wizualna firmy ułatwia pracę z brandem – jest źródłem informacji dla działu marketingu czy samego właściciela firmy, dla agencji marketingowych, z którymi firma nawiązała współpracę i dla grafików. To dzięki niej (a właściwie dzięki księdze identyfikacji wizualnej) przygotowanie materiałów promocyjnych offline i online, wystrój biura, sklepu czy stoiska targowego jest znacznie łatwiejsze.
Identyfikacja wizualna firmy – co się na nią składa?
Mówiąc o identyfikacji wizualnej firmy, należy pamiętać, że może to być również identyfikacja wizualna marki. Znając jej funkcję i korzyści płynące z zaprojektowania spójnej identyfikacji, przyjrzymy się poszczególnym jej elementom, a są nimi:
- logo – wraz z logotypem i sygnetem
- wzory i kształty
- kolory
- typografia
- ułożenie elementów względem siebie
- materiały drukowane – papier firmowy czy wizytówki, akcydensy
- szata graficzna stron www i innych miejsc online
Mając gotowe wzorce wszystkich tych elementów, możemy w dowolnym momencie, projektując baner reklamowy, ulotki, reklamę na samochód, wystrój wnętrz firmy, posty sprzedażowe w SM, wykorzystać podstawowe elementy, jak logo. Możemy i musimy – by reklama, promocja marki i cały wizerunek marki zawsze pozostawały spójne.
Logo, logotyp i sygnet
Logo to najczęściej wykorzystywane pojęcie związane z identyfikacją wizualną firmy. Jako unikalny znak graficzny jest jej podstawowym elementem, który w pierwszej kolejności pozwala odróżnić naszą markę od konkurencji. Pojęcie to często stosowane jest zamiennie z logotypem – jednak nie są one tożsame. Logotyp jest bowiem elementem logo, tekstowym przedstawieniem obrazu. Logotypem będzie więc najczęściej nazwa marki w logo. Może występować także osobno – w oderwaniu od logo, z zachowaniem identyfikacji wizualnej firmy.
Sygnet to z kolei graficzny „znaczek” w logo – charakterystyczny dla danej marki. Logo może oczywiście składać się z samego sygnetu, choć częstszą sytuacją jest logo złożone z logotypu i sygnetu lub z samego logotypu.
Dodajmy też, że logo czasami współwystępuje z claimem – bardzo charakterystycznym hasłem marki, będącym esencją jej misji i wyrazem tożsamości. Marka Jysk często posługuje się claimem Scandinavian Sleeping & Living.
Ponadto logo, logotyp oraz sygnet muszą być zaprojektowane w kolorze (chyba, że z założenia logo będzie czarno-białe lub czarne), czarno-białe oraz w wersji monochromatycznej w skali szarości. Nie zawsze będziemy mogli bowiem użyć wersji kolorowej lub nie zawsze będzie to konieczne czy opłacalne. Wszystkie informacje dotyczące loga, logotypu i sygnetu powinny znaleźć się w księdze znaku, na podstawie której w przyszłości marketingowcy i graficy będą pracować przy każdym projekcie.
Wzory i kształty oraz kolory w identyfikacji wizualnej firmy
Każda marka, odnajdując odpowiedzi, kim będzie jej klient, powinna poszukać wzorów i kształtów, które najlepiej wyrażą jej tożsamość. Jeśli nasza kawiarnia będzie kierowała ofertę do rodzin z dziećmi i do osób, które chcą wypić pyszną kawę, zjeść smaczne ciastko i odpocząć w przyjemnej atmosferze czy porozmawiać z przyjaciółmi, będziemy szukać kolorów, wzorów i kształtów, które powiedzą „przyjdź do nas i zrelaksuj się”. Jeśli jednak ofertę kierować będziemy do biznesu, kolory muszą być stonowane, podobnie jak kształty czy wzory pozbawione fikuśnych elementów.
Kolorystyka wyróżnia markę w sposób szczególny. Jeśli jesteśmy „odważną marką, kierującą ofertę do ludzi przebojowych” mogą być to wyraziste kolory czerwieni czy granatu. Jeśli chcemy przekazać, że „rządzimy na rynku”, możemy posłużyć się królewską purpurą. Z kolei chcąc wyrazić, że z nami się zrelaksujesz i odprężysz, będziemy poruszać się w pastelowej kolorystyce.
Oczywiście to najprostsze przykłady stosowania kolorystyki w identyfikacji wizualnej. A będzie nam ona towarzyszyć wszędzie – będzie tłem postów w SM, strony www, samochodów firmowych, biura, sklepu, stoiska, materiałów POS. Coca-Cola zawsze będzie nam się kojarzyć z czerwienią, marka Play z fioletem, McDonald z połączeniem koloru czerwonego i żółtego, a Lidl żółtego i niebieskiego. Widząc gazetkę z niebiesko-żółtą szatą, nie pomylimy jej z gazetką Biedronki.
Czym jest typografia?
Typografia to kolejny bardzo ważny element identyfikacji wizualnej. Ważny i jednocześnie często niedoceniany. Typografia to sposób graficznego przedstawienia języka za pomocą ruchomych czcionek (w drukarstwie) lub fontów (w plikach cyfrowych). Typografia w identyfikacji wizualnej to zbiór zasad stosowania krojów, grubości i stylów akapitowych.
Proste znaki graficzne, estetycznie zawijane „esy-floresy” lub „pismo stylizowane na tradycyjne” – ile marek i ich misji, tyle typografii. Typografia musi być dostosowana do charakteru firmy – trudno wyobrazić sobie kancelarią prawną, której typografia byłaby zbliżona do typografii Coca-Coli. Trudno również wyobrazić sobie typografię prywatnego przedszkola podobną do typografii sieci placówek medycznych.
Ułożenie elementów względem siebie
W księdze identyfikacji wizualnej, czyli w spisanej „encyklopedii” identyfikacji wizualnej firmy, powinny znaleźć się również szczegółowe informacje odnośnie ułożenia elementów względem siebie. Odległości między logo a hasłami reklamowymi, między sygnetem a claimem czy między logo a krawędzią materiałów promocyjnych to znaczące ułatwienie pracy marketingowców w przyszłości. Projektując torby, ulotki, reklamy na samochód czy jakikolwiek inne materiały, zaglądamy do księgi identyfikacji wizualnej, a w niej mamy gotowe odpowiedzi: w jakiej odległości logo ma znajdować się od poszczególnych elementów? Oczywiście informacje te muszą być uwzględnione w skali – inne odległości w centymetrach będą przecież dla ulotek A5, a inne dla szyldów reklamowych.
Materiały drukowane, materiały online i inne
W księdze identyfikacji wizualnej powinno znaleźć się jak najwięcej informacji. Oczywiście inaczej będzie prezentować się taka księga salonu fryzjerskiego, a inaczej sieci aptek na całą Polskę. Jednak im więcej zostanie opracowane podczas projektowania identyfikacji wizualnej firmy i znajdzie się w księdze, tym lepiej. Dlatego warto przygotować informacje nt. materiałów drukowanych (ulotek, wizytówek, folderów, teczek, papieru firmowego), materiałów online (wzory postów na SM) czy firmowych strojów, jeśli takie są stosowane w firmie. Wszystkie te informacje podczas przygotowywania kampanii reklamowych będą ściągą dla specjalisty ds. marketingu oraz grafika.
Księga znaku, księga identyfikacji wizualnej firmy oraz brand book
Przy okazji opisywania poszczególnych elementów identyfikacji wizualnej firmy, pojawiały się pojęcia księgi znaku oraz księgi identyfikacji wizualnej. Czym one są i czy musimy je tworzyć? Trudno wyobrazić sobie sytuację, by projektując identyfikację wizualną firmy, nie założyć księgi znaku i księgi identyfikacji wizualnej. To właśnie tutaj znajdować się powinien efekt naszej pracy – wszystko, co zostało ustalone, powinno zostać uporządkowane i spisane, by każda upoważniona do tego osoba w dowolnym momencie mogła sięgnąć do materiałów. Nawet, jeśli w dużej firmie zmieni się dyrektor ds. marketingu i cały dział lub jeśli nasza jednoosobowa działalność się rozwinie i zatrudnimy kilkanaście osób, spisane w księdze znaku i księdze identyfikacje wizualnej materiału będą źródłem cennej wiedzy.
Księga znaku znajduje się w księdze identyfikacji wizualnej (jako pomniejszy, swoisty rozdział), z kolei księga znaku jest elementem brand book’a, czyli księgi marki. Oprócz identyfikacji wizualnej znajdują się w niej inne elementy strategii marki: misja, wizja, osobowość, wytyczne do komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej, werbalnej i niewerbalnej (zalecane słowa, zakazane słowa itd.).
Opracowanie identyfikacji wizualnej firmy jest zadaniem wymagającym czasu, zaangażowania i nierzadko środków finansowych – przynajmniej niektóre z zadań warto zlecić profesjonalistom. Warto jednak podejść do niego nie jak do przykrego obowiązku, a jak do ogromnego wyzwania, którego realizacja nie tylko ułatwi pracę z materiałami marketingowymi, ale przede wszystkim pozwoli wypracować rozpoznawalność marki, zaufanie do marki, by zdobyć pozycję lidera – czy to na rynku lokalnym, czy ogólnopolskim. Księga identyfikacji wizualnej i brand book to skarbnice wiedzy, a spójna komunikacja to fundament profesjonalnej marki.
