Wpływ marketingu – jak to się dzieje, że ulegamy reklamom.
Strategie reklamowe wpływają na to, w jaki sposób postrzegamy dane produkty i usługi. Z czego to wynika? Pytanie to zadają sobie specjaliści różnorodnych dziedzin – tak marketingowcy, jak socjolodzy i psycholodzy. Jak trafić do umysłu potencjalnego Klienta? Może nam to nieco wyjaśnić konkretny dział psychologii – psychologia poznawcza, która zajmuje się badaniem rozumowania, spostrzegania, kategoryzacji oraz pamięci. Psychologia marketingu pomaga zrozumieć jakiego rodzaju komunikacja marketingowa zadziała na Klienta.
W jaki sposób postrzegamy?
Przede wszystkim, każdy z nas posiada określone możliwości percepcyjne. Wrodzone kompetencje zmieniają się, ewoluują w trakcie życia – kształtowane są przez doświadczenia oraz zdobywaną wiedzę. Postrzeganie, zwane inaczej percepcją, to określenie zbioru procesów, jakie wpływają na powstanie subiektywnego obrazu rzeczywistości. Postrzeganie polega na odbieraniu bodźców (słuchowych, wzrokowych, czuciowych) poddawanych obróbce i syntezie w danych obszarach mózgu. Spostrzeganie to pierwszy etap przetwarzania informacji dostarczonych przez bodźce.
Najpierw percypujemy bodźce – postrzegamy i dopiero spostrzegamy, czyli kategoryzujemy czym jest przedmiot na podstawie rozpoznanych jego cech wedle klucza:
- Kategorialności – czyli dopasowania danego produktu do innych mu równoważnych,
- Decyzyjności – przydzielenie do konkretnej kategorii danego przedmiotu poprzez wykluczanie kolejnych hipotez,
- Reprezentacyjności – znalezienie w umyśle odbicia świata (mapy poznawczej), w której taki przedmiot istnieje.
To, co spostrzeżemy zależy od wielu czynników – dlatego różni ludzie mogą spostrzec różne rzeczy w jednym przedmiocie. Tymi czynnikami są przede wszystkim:
- Sprawność narządów zmysłów,
- Wrażliwość,
- Wiedza, jaką posiadamy, która umożliwia nam interpretację danych komunikatów, a także dopuszczająca docierające do nas informacje (często, jeśli czegoś nie znamy, to automatycznie tego nie zauważamy – przeważa strach przed poznaniem nowości, tylko otwarci na świat ludzie uczą się poprzez doświadczanie nowego i spotkania z Innym – związana jest z tym tak zwana obronność percepcyjna).
W jaki sposób działają strategie marketingowe?
Skoro każdy z nas może odebrać zupełnie inaczej prezentowany produkt czy usługę to w jaki sposób działają strategie marketingowe?
Przede wszystkim dbają o emocjonalne zaangażowanie każdego odbiorcy w spostrzeganie marki (działania z zakresu lovemarks), a także edukują potencjalnych Klientów, dostarczając im określoną wiedzę, niezbędną do odpowiedniego kategoryzowania spostrzeżonego produktu (na przykład content marketing). Tworzą nastawienie Klientów, niejednokrotnie produkując potrzeby i określając dane preferencje ich zaspokojenia. Psychologia marketingu pomaga określić co, na kogo i w jaki sposób wpłynie.
Poprzez określone techniki i wybrane narzędzia produkt dociera do Klienta z określoną bazą wiedzy i ładunkiem emocjonalnym. W zależności od grupy docelowej, do której kierowane są reklamy, marketingowcy obierają różne strategie. I tak mogą stworzyć reklamy skłaniające do zaangażowania poznawczego w odczytaniu treści – co wymaga wysiłku intelektualnego, jak i mogą mówi wprost o tym, co najlepsze (metody reklamowania proszków, płynów do prania, do mycia naczyń).
Im bardziej Klienci są oswojeni z określoną rzeczą, tym łatwiej jest ich wciągnąć w marketingową strategię – dlatego tak ważne jest budowanie marki i prowadzenie działań lojalnościowych. Oswojenie się z określoną marką to nic innego jak poczucie bezpieczeństwa – to znana i lubiana firma, dlaczego mam wybrać coś nowego? A jak mi zaszkodzi? Myślenie katastroficzne w takim wydaniu to jedna z cech wrodzonych Polaków.
To by tłumaczyło dlaczego tak różnorodne działania podejmują marketingowcy w kwestii wprowadzania nowych firm na rynek, a jak różne w przypadku wprowadzania kolejnego produktu od oferty!
