Nie od dziś w marketingu internetowym króluje content, czyli treść. Ma ona kluczowe znaczenie dla pozycji Waszej firmy w Internecie. Przystańmy na chwilę przy podstawowej materii, z jakiej tworzona jest cała komunikacja marketingowa i cała sprzedaż. Wszystko opiera się na słowie. Dobrze użyte zapunktuje.
Komunikacja marketingowa – jak ważne są słowa?
Słowa mają sprawczą moc zmieniania stanu rzeczy – to nie tylko zlepki liter ułożone zgodnie z jakąś zasadą. Słowa działają, pełnią performatywną funkcję. Gdy ukochany pyta: Wyjdziesz za mnie?, a ty odpowiadasz tak!, zmienia się Wasza rzeczywistość. Zmienia się Wasz status społeczny, podejmujecie działania – organizujecie ślub, zakładacie rodzinę. Słowa mają sprawczą moc działania i przebudowują naszą rzeczywistość. Określają, co jest czym, jakie jest, po co jest i dla kogo. Porządkują, kategoryzują, wartościują – a przede wszystkim, pokazują, w jaki sposób myślimy. Wysyłając maila o treści…
Jak napisać e-mail?
Dzień dobry
Chciałbym ponownie powrócić do tematu naszej rozmowy, teraz zapytam: są państwo zainteresowani ofertą? Przesłałem ja ostatnio. Powracam teraz do tematu. Mamy bardzo ciekawą ofertę pod kątem sprzedaży hurtowej zabawek, ogólnie ciekawe propozycje cenowe. Ale w ofercie tez są szkolne rzeczy. Pomagamy w sprzedaży i promocji, szybko dostarczamy towar.
Z poważaniem,
XYZ
specjalista ds. sprzedaży i marketingu
W taki sposób budujemy świat na słabych fundamentach. Niby przekazaliśmy wszystkie informacje, ale nasza wiadomość niesie za sobą jakiś niesmak. Sposób komunikacji świadczy o sposobie myślenia autora. Jeśli nadawca nie wie, co tak właściwie pisze, to także nie wie, co tak właściwie robi. Jest zagubiony. Czegoś chce, do czegoś dąży, ale nie wie, czym to coś jest. I odbiorca od razu to czuje. Informacje te przechodzą przez podświadomość. Język wpływa na myślenie – podsuwa gotowe wzory i schematy wnioskowania.
Czym jest performatywna funkcja języka?
Język performatywny to formułowanie zdań, wypowiadanie słów, wywołujących daną reakcję. Komunikaty performatywne mogą być fortunne lub niefortunne, mogą być również prawdziwe lub fałszywe. Nie liczcie, że komunikat fałszywy i niefortunny sprawi, że ktoś kupi od Was zabawki lub zgodzi się założyć z Wami rodzinę.
Sposoby komunikacji marketingowej a content marketing
Komunikacja marketingowa (i nie tylko) to proces zachodzący pomiędzy dwoma podmiotami. Przekazaniu komunikatu towarzyszy określony kontekst. Wszystkie elementy komunikacji są zakodowane. Dokładnie tak samo jak kodowane są strony internetowe. Kod uruchamia daną reakcję. Struktury umożliwiają przebieg akcji i reakcji. Źle napisana strona nie doprowadzi nas do konwersji! Chyba, że zdarzy się przypadek lub cud. A takie też się zdarzają. W komunikacji także – 1 na 100 osób może określić napisany mail, jak ten powyżej, za bardzo ciekawy. Ale chyba nie na tym nam wszystkim zależy, prawda? Lepiej, żeby 1 na 100 osób nie odpowiedziała na takie zapytanie ofertowe. Aby odwrócić sytuację, przypomnijmy sobie jak przebiega akt komunikacyjny. Pójdziemy śladem Romana Jacobsona:
Komunikując się, nie powinniśmy zapominać o żadnym elemencie ze schematu aktu mowy, tylko w pełni (z kontekstem, z treścią, z kontaktem i odpowiednim kodem) możemy liczyć na jego skuteczność i osiągnięcie celu.
Jak tworzyć dobry content, pamiętając o schemacie aktu mowy? Komunikacja marketingowa w praktyce.
- Najpierw przemyślmy cel komunikacji – co chcemy osiągnąć pisząc wiadomość, artykuł, ofertę, opis produktu czy udzielając odpowiedzi na zapytanie klienta.
- Następnie zastanówmy się nad kontekstem – komunikat przekazany w jakimś kontekście musi coś oznaczać. Określ kontekst, dokładnie zbadaj sytuację. Znajdź czynniki wpływające na tworzoną wypowiedź.
- Zastanówmy się nad rolami, jakie pełni adresat i nadawca. Czy nadawca jest ekspertem? Czy oferentem? A może piszesz zapytanie do firmy, z której usług chcesz skorzystać?
- Komunikat i kod potraktujmy razem – treść musi być odpowiednio skomponowana, poprawna językowo i spójna z zasadami grzeczności językowej. Nie możemy napisać Siema, mam ofertę – nawet do kolegi, z którym się umówiliśmy na świadczenie usług, bo sformułowanie to należy do slangu i od razu naszą ofertę dewaluuje – to kwestia podświadomego interpretowania kodu. Treść powinna być adekwatna do pozostałych elementów aktu. Pokażmy, że posiadamy odpowiednie kompetencje językowe, by móc zaoferować potencjalnemu odbiorcy konkretną rzecz lub usługę.
- Ostatnim, najtrudniejszym elementem jest kontakt – zależny od intuicji i naszych kompetencji komunikacyjnych. W literaturze branżowej pojawia się mnóstwo dobrych rad na kontaktowanie się z klientami w komunikacji bezpośredniej, jak i telefonicznej czy mailowej, nie należy tym wszystkim receptom na powodzenie bezwiednie wierzyć. Kontakt zależny jest przede wszystkim od naszej osobowości, otwartości, intuicji, a także od naszych chęci. Kontakt z czytelnikami artykułów czy treści na stronie nie powinien być nachalny, ani zbyt otwarty. Powinien być wysmakowany – zależy on od kontekstu.
Grzeczność językowa w content marketingu
Grzeczność językowa, inaczej: savoir vivre, bon ton, etykieta, zasady dobrego wychowania, to zbiór przyjętych form językowych zachowań. Możemy działać poza tymi formami, możemy w życiu nie kierować się żadnymi zasadami i pisać, co nam ślina na język przyniesie. To jednak ryzykowne zachowanie marketingowe. Świat społeczny złożony jest z reguł. Takimi regułami są przykazania. Reguły wprowadzają ład. Dzięki nim wiemy, co jest dobre, a co złe. Tworząc content w sposób nieprzemyślany, pozostawiamy zbyt dużą furtkę do interpretacji naszych zamierzeń w sferze języka. Mając świadomość, co czynią dane słowa, mamy możliwość kontrolowania świata, jaki kreujemy. Pozostawiając tę możliwość językowi jako takiemu, wypadają nam z rąk cugle, nie wiemy dokąd tak właściwie pomkniemy. Budując strategię marketingową, powinniśmy więc usiąść ze słownikiem języka polskiego i poznać znaczenia słów, na których opieramy nasze plany (szczególnie, gdy mamy stworzyć ofertę dla swojej firmy!).
Grzeczność językowa, przejawiająca się również w poszanowaniu zasad poprawnej ortografii, składni i interpunkcji, to werbalizowanie szacunku do adresata – komunikacja marketingowa opiera się na wzajemnym szacunku i zrozumieniu.
Zmiany w grzeczności językowej są płynne
Komunikowanie się jest rodzajem gry o ściśle określonych regułach. Wraz z transformacją kulturową i społeczną reguły te zmieniają się, są płynne jak nowoczesność. Stąd kłopot z Witam i Dzień dobry w mailach. Niezależnie od zmian, zasady istnieją, a dostrzeganie ich przemian i dostosowanie się do nich to kwestia inteligencji – czyli refleksji, otwartości na nowe i podążania za rozwojem. Content marketing nie polega tylko na pisaniu i publikowaniu artykułów, ale także na bacznej obserwacji grupy odbiorców, dostarczania adresatom treści, które będą dla nich przydatne, treści mądrych i dobrze skrojonych, napisanych w dobrym stylu. Taki content ma szansę przynieść przedsiębiorcom realne zyski.
Pamiętajmy więc o słowach, pielęgnujmy je i wciąż trenujmy, pokazując się od jak najlepszej strony, twórzmy content jak tworzymy kulturę, idźmy śladem prof. Jerzego Bartmińskiego, który kulturę osobistą czyni podstawą całej kultury. “Kultura osobista to nie jakiś margines, ale najważniejsza część kultury (…) to system norm, wartości, wzorów i scenariuszy zachowań. Są one przyswajane w bardzo wczesnym dzieciństwie i jest to proces w znacznym stopniu nieuświadomiony. Kultura wymusza na nas podstawowe formy zachowania, jak witanie się czy żegnanie z rozmówcą. Do szkoły dzieci idą już w dużym stopniu ukształtowane. Swoją drogą tam często uczą się rzeczy, które nie są zgodne z ich naturalnymi przyzwyczajeniami językowymi. Np. wymóg odpowiedzi pełnym zdaniem. (…) Podobnie jest z pisaniem listów. (…) Kultura wymaga uprawy. Nie wystarczy odziedziczyć po ojcu kawałka ziemi, by zbierać bogate plony, trzeba go orać, nawozić, siać, kosić. (…) Doskonalenie języka to też doskonalenie myślenia”, za: wywiad “Z perspektywy botanika”, red. Agnieszka Krzemińska,11/2012, Niezbędnik Inteligenta