Emocjonalne strategie marketingowe
Irracjonalna lojalność – właśnie takim określeniem określa się relację między konsumentem a Lovemarks. Czym w zasadzie są Lovemarks? Powiedzieć o nich, że są popularnymi markami to za mało. Najczęściej są to firmy posiadające już ugruntowaną pozycję na rynku. Uczyniły one z emocji swój główny sposób na budowanie więzi z klientem.
W przypadku Lovemarks nie należy pytać „co marka zrobi dla konsumenta?”, ale „jak wiele konsument może zrobić dla marki”. Co leży u podstaw sukcesu tych niezwykłych marek? Wymienia się trzy składniki budujące markę, którą kochają tłumy:
- Tajemniczość
- Zmysłowość
- Intymność
Brzmi to dość enigmatycznie, dlatego postaram się rozwinąć każdy z tych komponentów celem wyjaśnienia. Co kryje się pod pojęciem tajemniczości? To wykorzystywanie wszelkich odwołań do marzeń, ikon kultury i mitów. Dzięki temu elementowi, marka staje się źródłem inspiracji i pozytywnych doznań. Czym jest w tym przypadku zmysłowość? To nic więcej, jak zaangażowanie wszystkich, a przynajmniej większości zmysłów (wzroku, węchu, dotyku, słuchu, itd.) w momencie kontaktu konsumenta z marką. W takim razie co oznacza intymność? Określa ona formę więzi z konsumentami, pełne zaangażowanie, empatię i pasję, jaka w Was tkwi.
Wzór na doskonałą strategię firmy
Lovemarks można opisać bardzo prostym, lecz trafnie ujmującym zjawisko wzorem:
Miłość + Szacunek = LOVEMARKS
Kierując się takimi wyznacznikami, możemy wyszczególnić trzy rodzaje zależności między konsumentem a produktem, które układają się w pewną piramidę:
- Produkt – nie jest darzony ani miłością, ani szacunkiem, to przedmioty których używamy na co dzień, lecz nie przywiązujemy do nich uwagi.
- Moda – to produkt darzony wyłącznie miłością, lecz nie szacunkiem. Moda zwykle bywa chwilowa, emocje które jej towarzyszą są silne, ale nie występuje silna więź z klientem.
- Marka – w tym przypadku, produkt darzony jest szacunkiem, ale brak tu ciepłych uczuć.
- Lovemarks – czyli doskonałe połączenie miłości i szacunku płynących ze strony konsumenta.
Dlaczego miłosne więzi między marką a klientem są tak istotne? Bo jak powiedział Tim Sanders, Chief Solutions Officer z Yahoo! miłość to:
„…bezinteresowna promocja rozwoju drugiej osoby. Dla mnie, jeżeli bezinteresownie promujesz rozwój swoich konsumentów i swoich kolegów, to jest prawdziwa miłość. Nie wiem, co można zrobić więcej dla kogoś”.
Tim Sanders
Lovemarks są wśród nas…
Do grona Lovemarks możemy należy między innymi firma Apple. Każda premiera wyprodukowanego przez nich nowego modelu telefonu czy komputera, wzbudza ogromne emocje. Sama firma udziela niewiele informacji, tak naprawdę całą dyskusję i wymianę informacji tworzą konsumenci, pisząc o produktach Apple’a dosłownie wszędzie. Nowy produkt tego giganta poprzedzają internetowe wideokonferencje, wymiany opinii specjalistów, gorące dyskusje. Pełni emocji konsumenci są gotowi zrobić bardzo wiele dla najbardziej rozpoznawalnego jabłka na świecie.
O Lovemarks możemy mówić także w przypadku marek odzieżowych, takich jak na przykład Nike czy Adidas. Marki te w swoich kampaniach niejednokrotnie odwoływała się do marzeń swoich konsumentów, używając do tego celu ikon i autorytetów – tutaj uwielbianych sportowców. W tym przypadku treści także współtworzą konsumenci, dzieląc się nimi na platformach społecznościowych, oznaczając zdjęcia hasztagami z nazwą marki.
Prawdziwymi fenomenami wśród Lovemarks są Facebook i Instagram. Te dwie marki posiadają ogromne zasoby treści i zdjęć, jednocześnie nie zatrudniając ani dziennikarzy, ani fotografów. To marki będące jednocześnie obiektami nieracjonalnej lojalności i narzędziami służącymi do dzielenia się contentem dotyczącym innych Lovemarks!
Jednak marką, a za którą szaleją tłumy nie zostaje się z dnia na dzień. To wieloletnie wypracowywanie odpowiedniej strategii marketingowej, doskonalenie swoich produktów czy usług i wytężona praca nad utrzymaniem najlepszych relacji z konsumentem. Wszystko przed Tobą, kto wie – może kiedyś Twoja marka stanie się Lovemarks?
